El impacto de los sesgos cognitivos en la percepción de ofertas: Análisis desde la psicología del consumidor.
Aunque el ámbito de la economía suela ser analizado centrándose en los números, esto no significa que se base estrictamente en la lógica. El carácter humano de la economía implica que los procesos económicos están profundamente conectados con nuestras emociones y conductas. Detrás del movimiento del dinero están personas con sus motivaciones particulares, lo que vincula estrechamente la economía con las ciencias del comportamiento.
Esta relación ha hecho que la promoción de productos y servicios no sólo sea una cuestión de comunicar información técnica. Se suelen aplicar estrategias de persuasión basadas en la psicología para captar la atención de los consumidores y motivarlos a comprar. Los profesionales del marketing aprovechan una serie de atajos mentales que afectan a la forma en que percibimos las cosas: las ofertas especiales y descuentos son una de las principales herramientas para explotar esos sesgos.
¿Por qué tenemos sesgos en nuestra percepción?
El cerebro humano está diseñado para tomar decisiones rápidas y eficientes, lo que significa que no siempre opera de manera completamente racional. Esto es porque nuestro sistema cognitivo está limitado por la capacidad de procesamiento de información. Para lidiar con la complejidad del entorno, nuestro cerebro emplea una serie de «atajos mentales» que nos ayudan a decidir sin detenernos a analizar cada detalle. Aunque estos mecanismos son útiles en la mayoría de las situaciones, pueden llevarnos a errores de juicio, especialmente cuando se trata de valorar ofertas.
Esos sesgos no son malos en sí mismos; al contrario, son esenciales para nuestro día a día. Nos permiten funcionar en un mundo lleno de incertidumbre sin quedarnos paralizados por el exceso de opciones o por la información ambigua. Sin embargo, en el contexto del marketing, estos sesgos son a menudo explotados para manipular nuestra percepción de las ofertas y promociones.
Principales sesgos cognitivos que afectan nuestra percepción de ofertas
1. Sesgo de escasez
El sesgo de escasez nos lleva a percibir que si algo es limitado, tiene mayor valor. Las empresas utilizan este sesgo generando la sensación de que sus productos están a punto de agotarse o que las ofertas son válidas sólo por tiempo limitado. Este sesgo activa una respuesta emocional que nos impulsa a actuar rápidamente, temiendo perder la oportunidad.
2. Heurística de disponibilidad
La heurística de disponibilidad nos hace sobrevalorar la importancia de la información que está fácilmente disponible en nuestra memoria. Las campañas de marketing se apoyan en la repetición constante de mensajes (como jingles o imágenes visuales) para que los productos nos vengan fácilmente a la mente cuando necesitamos tomar una decisión de compra. En el caso de las ofertas, recordar la proximidad de la fecha de expiración refuerza este sesgo.
3. Aversión a la pérdida y sesgo de negatividad
La aversión a la pérdida nos indica que tendemos a evitar pérdidas más de lo que nos motivan las ganancias. Junto al sesgo de negatividad, que nos lleva a centrarnos en los posibles resultados negativos, las promociones aprovechan estos factores para hacernos sentir que si no compramos ahora, estaremos perdiendo algo valioso. Este es un enfoque común en las ventas con descuento, donde la sensación de «perder la oferta» pesa más que la idea de ahorrar.
4. Sesgo de riesgo cero
El sesgo de riesgo cero hace que las personas prefieran situaciones donde un aspecto está completamente libre de riesgo, aunque el riesgo general sea bajo en otras opciones. Las estrategias como «pruebas gratuitas» o «devoluciones sin coste adicional» explotan este sesgo, reduciendo las barreras percibidas por el consumidor, aunque a largo plazo puedan tener costes superiores.
5. Efecto arrastre
El efecto arrastre nos lleva a seguir la corriente cuando percibimos que muchas personas están tomando una decisión en particular. En las rebajas, los consumidores pueden ver cómo las masas se movilizan hacia ciertos productos o tiendas, lo que genera la sensación de que es una «gran oportunidad» que no deben dejar pasar.
6. Sesgo de anclaje
El sesgo de anclaje ocurre cuando nos basamos en la primera información que recibimos para tomar una decisión, afectando la valoración posterior. Las ofertas aprovechan este sesgo mostrando primero un precio elevado para luego presentar un descuento, lo que crea la percepción de una «gran oportunidad», aunque el precio final no sea significativamente bajo en términos absolutos.
7. Sesgo del coste hundido
Este sesgo surge cuando las personas siguen con la decisión que han tomado, porque ya han invertido tiempo, dinero o esfuerzo en ella, a pesar de que continuar no sea la opción más racional. Las empresas aplican este principio ofreciendo promociones escalonadas, donde tras una primera compra se incentiva una segunda con mayores descuentos, haciendo que el cliente sienta que ya ha «invertido» y debe seguir adelante.
¿Quieres saber más?
Lejos de ser simples promociones basadas en números, las ofertas y descuentos apelan a mecanismos profundos en la mente humana. Los sesgos cognitivos juegan un papel crucial en cómo percibimos las oportunidades de compra, y entender estos procesos es clave tanto para los consumidores, que pueden tomar decisiones más conscientes, como para las empresas, que ajustan sus estrategias para ser más persuasivas.
Bibliografía complementaria
1. Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux. Un libro fundamental sobre los sesgos cognitivos y cómo influyen en nuestras decisiones cotidianas.
2. Ariely, D. (2008). Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions. HarperCollins. Explora cómo las decisiones económicas no son siempre racionales y cómo el comportamiento humano es predeciblemente irracional.
3. Cialdini, R. (2006). Influence: The Psychology of Persuasion. Harper Business. Un análisis de las principales tácticas de persuasión utilizadas en marketing y ventas.