Psicología. Estrategias que utilizan de los restaurantes para que gastes más, sin darte cuenta.
La experiencia de comer en un restaurante no sólo implica disfrutar de la comida y el ambiente, sino también enfrentarse a una factura que a menudo supera las expectativas iniciales. ¿Por qué ocurre esto? Más allá de las recomendaciones del camarero o los impuestos, muchos restaurantes aplican una serie de técnicas psicológicas y de marketing diseñadas para incrementar el gasto de los comensales. Estas estrategias han sido ampliamente estudiadas en el campo de la psicología del consumidor, y los restauradores las utilizan con frecuencia para mejorar sus márgenes de beneficio sin que el cliente se dé cuenta.
El poder del diseño del menú
Uno de los elementos clave que influyen en el gasto de los clientes es el diseño del menú. No se trata simplemente de una lista de precios y descripciones de platos; su estructura y estética han sido objeto de investigaciones que demuestran que pueden condicionar las decisiones de compra.
1. Omitir el símbolo de la moneda
Uno de los hallazgos más interesantes proviene de la Cornell University, que descubrió que los clientes gastan más cuando los menús omiten el símbolo de la moneda. La razón es que ver el símbolo del dinero (€, $, etc.) activa en la mente del consumidor una tendencia a ahorrar, mientras que al eliminar este símbolo, el precio parece menos relevante y el cliente es más propenso a gastar.
2. Descripciones detalladas y sugerentes
El uso de descripciones extensas y detalladas de los platos también es una técnica efectiva para aumentar el gasto. Un estudio de la Illinois University reveló que los menús con descripciones elaboradas generan un 27% más de ingresos que aquellos con descripciones simples. Al incluir ingredientes como «tomates cherry ecológicos» o «cebolla caramelizada», el plato parece más atractivo, justifica un precio más alto y mejora la experiencia del comensal, quien asocia la riqueza descriptiva con una mayor calidad.
3. Nombres con connotaciones emocionales
Otra técnica frecuente es asignar nombres que evoquen familiaridad o autenticidad. Platos como “Canelones de la abuela” o “Sopa tradicional de la tía Isabel” generan una sensación de confianza y cercanía. Este fenómeno apela a la memoria emocional del cliente, despertando recuerdos asociados con momentos felices en familia, lo que hace que estos platos sean más elegidos y justifica un precio superior.
Estrategias que manipulan la percepción de valor
4. Precios en múltiplos de cinco
En cuanto a la presentación de los precios, se ha comprobado que aquellos que terminan en 9 (por ejemplo: 9,99) tienden a percibirse como más «baratos» o de menor calidad. Sin embargo, precios redondeados o en múltiplos de cinco generan una percepción de mayor calidad y prestigio, como señaló el Food and Brand Lab de la Cornell University.
5. La ubicación estratégica de los platos
Los estudios sobre patrones de lectura en los menús han demostrado que los ojos de los comensales tienden a dirigirse primero a la parte superior derecha de la carta. Por ello, los restaurantes suelen colocar sus platos más rentables en esta zona, donde reciben mayor atención. Esta simple colocación puede influir directamente en qué platos elige el cliente.
6. El efecto señuelo con platos caros
Al incluir en el menú opciones de precios excesivamente altos, como mariscos o cortes especiales de carne, los restaurantes utilizan una técnica llamada «ancla» o «señuelo». Estos platos rara vez se ordenan, pero su función es hacer que el resto de los platos parezca más asequible en comparación. Así, los comensales se sienten inclinados a gastar un poco más de lo planeado, ya que perciben los precios medios como razonables.
El ambiente también cuenta
No solo el menú afecta la percepción y el gasto del cliente; el ambiente del restaurante desempeña un papel fundamental. La música, la iluminación y la decoración pueden influir en cómo los comensales perciben la calidad del establecimiento y, por ende, cuánto están dispuestos a gastar.
7. Música suave para fomentar el gasto
Una investigación de la University of Leicester demostró que los restaurantes que ambientan su espacio con música clásica obtienen mayores ingresos. La música clásica genera una atmósfera que induce al cliente a gastar más, ya que se percibe un entorno más elegante y exclusivo. Por el contrario, la música pop puede reducir las ventas, ya que se asocia con un ambiente más casual y desenfadado, donde los clientes tienden a ser más cautos con sus gastos.
¿Quieres saber más?
Las estrategias psicológicas y de marketing empleadas por los restaurantes son sofisticadas y, aunque sutiles, altamente efectivas. Desde la forma en que se presentan los precios, hasta el diseño de la carta y el ambiente musical, cada detalle está cuidadosamente pensado para maximizar los beneficios. La próxima vez que visites un restaurante, es posible que seas más consciente de estas tácticas, pero su eficacia radica precisamente en lo difícil que es resistirse a ellas. Comer fuera no es solo una cuestión de sabor, sino de percepción y emoción, y los restauradores lo saben muy bien.
- Wansink, B. (2006). Mindless Eating: Why We Eat More Than We Think. Bantam Books. Este libro profundiza en cómo factores externos y sutiles, como la presentación y el ambiente, afectan nuestras decisiones alimenticias y de consumo.
- Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux. Kahneman ofrece una visión detallada sobre cómo funciona la toma de decisiones humanas, incluidas las relacionadas con el gasto y la percepción de valor.
- Cornell University, School of Hotel Administration (2009). The Influence of Menu Design on Consumer Behavior. Un estudio que investiga cómo diferentes aspectos del diseño del menú influyen en las decisiones de los comensales y en el gasto final.
